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酒店广告策略和管理

[09-27 11:34:56] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店综合管理 ? 阅读:8324

概要:1、酒店广告的意义:在酒店产品日益标准化的今天,相似性作为标准化的衍生物,已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店:一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说,从海南岛到黑龙江,他只住过一间客房。那么,如何凸现酒店的特色,如何是消费者选择适合自己的酒店,如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通,从而使酒店的需求曲线上移,就是酒店广告所要完成的任务。 1.1 广告对消费者意义。 首先,广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知,消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种,分别是:
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1、酒店广告的意义:
  在酒店产品日益标准化的今天,相似性作为标准化的衍生物,已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店:一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说,从海南岛到黑龙江,他只住过一间客房。那么,如何凸现酒店的特色,如何是消费者选择适合自己的酒店,如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通,从而使酒店的需求曲线上移,就是酒店广告所要完成的任务。
  1.1 广告对消费者意义。
  首先,广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知,消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种,分别是:降低对产品或服务的要求;经常购买同类产品或服务;获得广泛的信息。三种途径中,只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此,广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。


  其次,广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们:单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力,甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言,广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄牙里斯本酒店的广告:“……在里斯本豪华的旅馆中住两宿,花35美元,在伦敦要花83美元;在巴黎要花101美元;在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元,在伦敦要花21美元;在巴黎要花30美元;在罗马则要花25美元。用这些钱,你可做你想做的一切事,或购买想买的任何东西,因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。……” 
  美国有关广告的定期社会反映调查资料表明:1000个消费者中,有96.5%的人认为广告是重要的。其中,74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息,52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。
  1.2广告对酒店的意义
  酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面:为酒店或酒店集团及产品树立形象,刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面,消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld 所认为的,当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时,市场营销并非产品之战,而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉,引导知觉的一项有利工具。

2、制订酒店广告策略的方法
  2.1确定目标市场
  目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费,也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
  酒店的目标市场应具备以下特点:既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者,也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求,它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇,而不是前卫的、寻求冒险的度假者,也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。
  酒店应该尽可能明确地确定目标市场,对目标顾客做详尽的分析,以更好地利用这些信息所代表的机会,以便使顾客更加满意,最终增加销售额。
  常见的确定细分的服务市场有:商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。
  2.2 树立具有竞争力的市场定位
  一个酒店应该确定:以什么样的方式,为什么人,提供什么样的服务。只有这样,它才具有竞争优势,有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下,与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地

市场调查分析,确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨,提出“设施、价位、服务”的服务宗旨,找准市场定位,突出特色服务,取得了良好的社会效益和经济效益。

  

2.3 科学制订广告方案

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