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餐饮连锁品牌策划纪实

[09-27 11:33:44] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店综合管理 ? 阅读:8802

概要:2005年3月天堂草原呼和浩特。内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立,当时我任内蒙古荣氏实业公司的企划总监,全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。第一项工作就是市场调研,市场调研是策划的第一步棋。项目组有一行三人连夜制订好调研计划,第二日便抵达山西太原,展开深入的调研,我们首先从产品调研开始,要挖掘历史文化的根,只有苗红根正,心里才觉得塌实。于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略”:传承——梦想——创新。传承的基因是历史文化,梦想的基因是概念制造,创新的基因是工艺创新。围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异,“文化USP”(文化差异)是品牌文化突围的关键。荣福记羊杂割专案
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2005年3月天堂草原呼和浩特。
内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立,当时我任内蒙古荣氏实业公司的企划总监,全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。第一项工作就是市场调研,市场调研是策划的第一步棋。
项目组有一行三人连夜制订好调研计划,第二日便抵达山西太原,展开深入的调研,我们首先从产品调研开始,要挖掘历史文化的根,只有苗红根正,心里才觉得塌实。
于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略”:传承——梦想——创新。
传承的基因是历史文化,梦想的基因是概念制造,创新的基因是工艺创新。
围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异,“文化USP”(文化差异)是品牌文化突围的关键。
荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品的“魂”,因为产品的骨肉要丰满,灵魂是个大工程,产品的灵魂是品牌文化的基因,品牌的内涵决定产品的卖点,我们必须赋予荣福记羊杂割新的品牌内涵,这一战略构想得到了内蒙荣氏高层的一致认可,要求我们尽快进入执行阶段。
经过调研我们发现,荣福记羊杂割是山西的一种地方小吃, 相传,元朝的开国皇帝忽必烈从山西进入中原,路过山西曲沃时,他的母亲在路上得了病,于是他下令军士就此安营扎寨,请来了当地一个叫许国帧的名医为太后治病。许国帧的母亲韩氏能做好多种美味佳肴,她看到蒙古人把羊肉吃掉后,把“羊的下水”扔掉了,觉得非常可惜,就收拾起来,认真淘洗加工,并把羊骨剁断放进锅里来煮,再配上花椒、大葱、辣椒等佐料,没想到,味道鲜美,非常好吃。忽必烈的母亲偶然看见了,一看就想吃,吃后,赞口不绝,便给起了个名字叫“羊杂酪”。“羊杂酪”从这之后,便成为民间特色风味小吃。至今已有八百年的悠久历史,成为响誉中华的名小吃。
这一发现擦亮了我们的眼睛,但同时又给我们提出了一个新的难题,如何解决文化USP问题?
山西本地品牌具有凭借良好的地源特性,其历史优越感很强,诸如“郝刚刚、老李家、”等地方老字号已早已进入加盟连锁领域,并且已经瓜分了大部分区域市场,荣福记羊杂割的优势在哪里?要做成全国餐饮连锁,摆在我们面前的现实问题很多,目前荣福记羊杂割在呼市只做了一个样板店,毫无品牌知名度,原来的品牌名称“荣福记羊杂割”虽然给人感觉是个老字号,但我们心中并不塌实,想从消费者那里蒙混过关的侥幸心理是行不通的,我们搜索了“荣福记”这个品牌后发现,叫“荣福记”的地方众多,诸如“荣福记包子,荣福记大酒店”等等,虽然属于餐饮经营范围的居多,但品牌差异点模糊,无法真正突显“羊杂割”产品属性。虽然在某种程度上说它巧妙的走了一个品牌传播的捷径,可以在不打一分钱广告的情况下就已经完成了品牌工程的快速竣工,但是它同时又把自己逼向了异常尴尬的境地,虽然是借鸡生蛋,孵出的同样是鸡,可它借的鸡已经是一个老化的鸡,已经无法迎合主流消费群体的价值趋向。经过一番脑力激荡后,专案组项目成员达成了统一的共识:必须颠覆“荣福记”这个品牌命名,因为命名本身就是战略问题。品牌的命名必须大气富有时代气息符合主流消费群体的偏好,同时又具有国际感,将“忽必烈”这个文化符号国际化,放大放大再放大,因为“忽必烈”具有横跨欧亚大陆的历史文化基础和英雄气质,特别是张艺谋导演的商业巨片《英雄》的成功证明了经济时代世界主流消费群的一个共同价值观:“英雄情结”。根据这一点我们提出了一个大胆而惊人的策略。
先做“羊小子国际餐饮连锁机构”这个品牌,研发羊小子系列产品,然后将现在经营的羊杂割作为羊小子系列产品中的一种。必须推出适合市场需要和恨抓消费者心理者诉求的产品。

“羊小子国际餐饮连锁机构”是一个大气的品牌,极具品牌传播力,它的定位就是大气的,它的野心是成为中式快餐的领头羊,并且象忽必烈一样打出国门,跨过欧欧亚大陆。我们必须具有这种野心,没有野心注定了我们啥也干不成,要么就不做,做就一定做出个样子。我们必须具备大品牌的气质。

亚洲经济预言学家赖斯比特在《世界大趋势》一书中暗示:“全球特许连锁加盟事业作为一种网络式的经营模式,符合管道学的原理,它是未来世界领域占领财富的航空母舰,抓住这个机遇的人将有可能成为世界级的大富翁。”

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