一点要记得收藏我们的网址哦(www.5ijcw.com) —— 我爱教程网 。
  • 查资料

当前位置:我爱教程网酒店餐饮酒店餐饮管理酒店综合管理咖啡馆策划纪实? 正文

咖啡馆策划纪实

[09-27 11:33:40] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店综合管理 ? 阅读:8875

概要:左岸咖啡馆策划纪实我们处在一个产品日益同质化的年代,但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品,但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到:太多的产品流落街头,无人问津,而品牌却大行其道,让你掏尽腰包仍心甘情愿。 品牌到底是什么?品牌为什么这样炙手可热?从无到有建立一个品牌到底有多难?让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。 台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售,在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因,是“统一”也有其它商品以企业的名字为牌子,不仅包括饮食,还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆,给“统一”的乳类食品造成了长期问题,它们需要一个新鲜
咖啡馆策划纪实,标签:酒店管理知识,酒店管理论文,http://www.5ijcw.com
左岸咖啡馆策划纪实
我们处在一个产品日益同质化的年代,但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品,但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到:太多的产品流落街头,无人问津,而品牌却大行其道,让你掏尽腰包仍心甘情愿。   
品牌到底是什么?品牌为什么这样炙手可热?从无到有建立一个品牌到底有多难?让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。   
台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售,在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因,是“统一”也有其它商品以企业的名字为牌子,不仅包括饮食,还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆,给“统一”的乳类食品造成了长期问题,它们需要一个新鲜和专业的清晰形象。   
为此,“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌,并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。   
而当时台湾市面上,以Tetra Pak包装的饮料,不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是10到15元新台币,罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。   
“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始。为此,他们开发了一种白色塑料杯,它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子,差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点,但反过来看问题,这也是一个机会:保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。   
于是,所有的策略思考集中在一个主要目的上:如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价,以确保能创造出一个高级品牌?在考虑过很多商品:葡萄汁、果汁、牛奶等等之后,最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质,被认为是高质饮品,并因牛奶成分而得到优惠税率。   
但是,从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?策划人员为此组织了八个讨论小组,最后想出四个高级场所作为尝试的概念:   
1. 空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。   
2. 日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。   
3. 左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。  
4.唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡,平日用来招待贵宾。   
经过分析尝试,人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高,他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元,谁会再高出10元买一杯?新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子,但仅有好奇心不能形成固定的消费群,还需要赋予品牌以个性和意念,并编造一些动人的故事。   
“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象,她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟,她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言,她们更寻求产品以外的东西,寻求情感回报、使她们更感成熟的东西,寻求了解、表达内心需求的品牌。   
左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地,带着咖啡芬芳、成人品味,给她们精神上一种全新的感觉。   
对台湾17到22岁的年轻女士作调查,她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻,能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化,但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料,包括图片甚至菜单。进一步,策划人员想到:既然我们的品牌是咖啡馆,那么它不仅卖咖啡,它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此,现在台湾人从便利店的冷藏柜里,还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。   
现在,左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应,它和消费者的关系,就像一本喜爱的书、一册旅游摘记,在你享受一片独处空间时,它随手可得,带你到想去的地方。就好比你身在台湾,忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅,左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。   

[1]?[2]??下一页


关键字: Tag:酒店综合管理酒店管理知识,酒店管理论文酒店餐饮管理 - 酒店综合管理



上一篇:餐饮品牌推广策划方案

《咖啡馆策划纪实》相关文章

用户评论