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营销造势:“品类第一”法则

[09-27 10:37:48] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8207

概要:大家常说:“三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势”。其实,营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳,花小钱办大事。 正如孙子兵法所云:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。 具体而言,处在不同发展阶段的企业,谋势的重点又有不同:初级阶段造势,发展阶段要蓄势,成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出,创业成功。 造势何以能“兴风作浪”? 尽管我国市场经济已经发展20多年,但半数以上的行业发展仍不成熟,仍处在初级市场阶段。
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大家常说:“三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势”。其实,营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳,花小钱办大事。

正如孙子兵法所云:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。

具体而言,处在不同发展阶段的企业,谋势的重点又有不同:初级阶段造势,发展阶段要蓄势,成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出,创业成功。

造势何以能“兴风作浪”?

尽管我国市场经济已经发展20多年,但半数以上的行业发展仍不成熟,仍处在初级市场阶段。这就给我们通过“造势”来“兴风作浪”的机会。

要想“造势”,你首先要判断自己所处的行业是不是初级市场。

初级市场的第一个特点是进入门槛低。比如美容连锁行业,竞争品牌多如牛毛,仅广州就有上千家品牌,按说竞争够激烈了,但是出人意料的是,该行业进入门槛出奇地低,基本没有专业的营销人才。很多企业的营销是在瞎做,但仍然能每年做上几个亿。

另外,在初级市场中每个行业的强势品牌都不多,而且领先品牌更替非常快。比如健身器材行业,竞争品牌多,但前三甲品牌没有固定,一会是美资的,一会是台资的。同时,要看前三甲品牌的市场总份额是否大,如果三者之和超过40%甚至超过60%,那就表明这个行业虎踞龙盘,千万不要再打它初级市场的主意了。

如果该行业从没有打过价格战,我们则可以欣然地命之为初级市场;如果该行业已经打过无数轮价格战,且打到后来,价格战也不能撬动销售时,比如家电行业,这样的行业我们还是要敬而远之,小心山芋烫手啊。

按照上述三个判断标准,我们可以试着举一些初级市场的行业出来,比如:健身器材行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

可谓数不胜数。在这些领域里,你都可以通过“造势”来甩掉对手。


“品类第一”法则

想学会造势,必须先掌握品类第一法则。

作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。

雅客V9为什么成功?因为它打造了“维生素糖果”这个新品类;

脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类;

柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了“中华立领”这个新品类;

但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程,从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”,也能帮助企业踏进辉煌的天堂。

营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因,产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意,这样的产品放在货架上,让它静静躺在那里,好产品自己会说话,不需要额外的广告或推广,它也能自动吸引消费者的眼球,也能自动卖起来, 而且卖得还很好。

我们参与策划的一个饼干叫“红了网络饭饭”,就是一个典型的案例。

根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,如此巨大的市场还完全是一个处女地,于是我们为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。

要抓住这个机会,产品的网络概念必须要强,我们从以下几个方面来做:

首先,饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“@”,网络感十足;其次,消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕,会引发视疲劳,造成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。

网络饼干中的“能量补丁”,含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙,可以缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。

网民喜欢一边上网,一边吃零食,已经成为一种习惯;但是,很多零食易碎易掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干个头小,与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃起来不掉渣;

类似的成功例子还有很多,雅客V9、脉动等都是。

任何品类要建立,还要确立自己的敌人。有了敌人,才能表现出你与敌



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