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有效促销在于精细

[09-27 10:36:27] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8825

概要:本人所在的咨询机构率先在国内介导精细化营销,继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程,涉及到营销传播,分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导,本文也想就此谈点心得。 一、 消费者洞察 精细化营销的首要原则是精准,所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。 通常在消费者研究中,除了规模化的定量调查,我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上,正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。 有一个问题始终困扰着我们,一支牙膏只需3元左右,然而只要终端零售价下降0.5元,销量就是上升10%以上。0.5元,以平均三口之家3-4周使
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本人所在的咨询机构率先在国内介导精细化营销,继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程,涉及到营销传播,分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导,本文也想就此谈点心得。

  一、 消费者洞察

  精细化营销的首要原则是精准,所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。
  通常在消费者研究中,除了规模化的定量调查,我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上,正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。
  有一个问题始终困扰着我们,一支牙膏只需3元左右,然而只要终端零售价下降0.5元,销量就是上升10%以上。0.5元,以平均三口之家3-4周使用一支120克/支的牙膏计算,每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计,然而在实际销售中,消费者的价格敏感却如此明显。为什么?孔繁任老师有一个观点,在低值消费品销售中,消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”,也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异,别人有促销你没有,消费者就会买别家的产品。讨便宜,促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。
   在调查中,我们发现,对于促销赠品,近80%消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品,像香皂、洗洁精促销装等,对与牙膏关联性产品(杯子)做赠品,消费者并不喜欢,因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等,再赠送这类产品这是多余,甚至是累赘。可想而知,如果我们在促销赠品上,不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态,势必事倍功半。

  二、 创意的突破

  在当今市场上,促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器,但是促销方式却截止来截止严惩地同质化,消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪。许多企业也是黔驴技穷,缺乏创新,没有新意的促销必然演变为变相的价格战。今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼。你送一,我送二,直至买一送七;买新品,送老品,整个儿一个企业清库大行动。
  精细化营销下的促销活动,强调对消费者心理的精准把握,以“让谁做什么”为切入点,在活动方式上不断创新。
  我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划,目标消费群为青少年。活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引进了博彩原理。我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材,在饮料拉环上印上人物和兵器,从唐僧到沙僧,按照职阶设立不同奖项;每一人物都可以去找各自相应的兵器,配齐兵器后可使原来的资金翻倍,例如,函司空配金箍棒等;另外设立两个大奖项,一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑——白龙马,二是唐僧带齐三个徒弟,奖励最高奖项5000元。
  在饮料行业,开盖有奖,拉环促销举不胜举,大多表现平平,而西游记拉环促销却达到了销量拉升30%的效果,财样是开兽有奖活动,为什么相差悬殊?关键是新,好玩。
  博彩会强化消费者的投入和参与的积极性,会减弱消费者对价格的敏感程度,甚至是明知山有虎,偏向虎山行。

  三、 执行力

  如果说,精细化营销的精准在于对消费心理和营销环境的准确把握,那么“细”的重点则落在执行力上,强调的是细节和关键点的控制。
  上述饮料促销案的关键点哪里呢?是博彩活动的趣味性和刺激性,因此在设计上要细,要控制中奖的比例,要控制各地区中大奖的比例,在活动执行的过程中,要将这方面的声音放大,要刺激更多的人参与,要让大家玩起来。、
  我们在电视台购买了专门时段对获奖者进行追踪式报道,甚至推出和电视台的综艺节目结合起来,刺激消费者不断积累,过关斩将,多拿奖,拿大奖。
  受到高额奖励的刺激,出现了个别部分消费者登报、甚至上网寻购配套的拉环的事情。这是好事,也是坏事。好的是炒热了活动,不好的是活动作弊,增加企业开支。我们及时发表声明,制止这种行为,同时又将这一现象广为宣传。引起更为广泛的关注。
  活动迅速升温,有人开始将成箱的饮料作为礼品送人,因为送礼对象的孩子正在起劲地参与活动。花钱不多,受礼者乐意,这叫送礼送到点子上。
  再让我们来看一个香烟促销的案例:

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