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酒店营销误区及建议策略

[09-27 10:36:02] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8218

概要:特殊的市场如何运作?我们从酒水营销主力军——酒水经销商做市场的角度,分析国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区,探讨与其他快速消费品不同的、特殊的操作思路和运作手法。 误区一:淡季做市场 ,旺季做销量 分析 快速消费品行业的营销惯例是淡季做市场(开发客户、布点、扩大网络覆盖区域),旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬,具体原因是: 其一,淡季做市场要考虑费用能否承受。酒店运作费用极高,铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移(离旺季越来越近),费用越滚越大。入市越早,意味着做市场时间越长,投入越大。对大多数经销商而言,这
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特殊的市场如何运作?我们从酒水营销主力军——酒水经销商做市场的角度,分析国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区,探讨与其他快速消费品不同的、特殊的操作思路和运作手法。

误区一:淡季做市场 ,旺季做销量

分析

快速消费品行业的营销惯例是淡季做市场(开发客户、布点、扩大网络覆盖区域),旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬,具体原因是:

其一,淡季做市场要考虑费用能否承受。酒店运作费用极高,铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移(离旺季越来越近),费用越滚越大。入市越早,意味着做市场时间越长,投入越大。对大多数经销商而言,这种长期巨额的投入是无法承受的。

其二,即使淡季做好市场,旺季也不一定有销量。淡季市场做得很好,几乎可以占到酒店50%的市场份额,到旺季一定会有好的销量吗?否!酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的,一到旺季,你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权,甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入,你会溃不成军,立刻出局,连竞争的机会都没有。

建议策略

1.恰当的新品入市时间

经销商根据自身资源实力选择入市时间,新品不要入市太早(除非你的市场费用充足),一般可选择7~8月份入市铺货,10~11月份开始费用重点投入。这样可以既不耽误布点铺货,也不至于预赔期太长,导致后续无力(如果销售区域较小、酒店又不多,入市时间可放到9~10月份)。

2.费用投入的策略

淡季求生存,旺季求发展:淡季费用投入要节省,只求产品可以顺利进店,在酒店正常销售,能与酒店关键人物结下客情,在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。

提前签定旺季促销协议:旺季前两个月要提前与店方沟通,签定旺季促销协议,防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。

费用集中投入:在一条餐饮街上同时挂20个布旗,上20个促销小姐的效果一定好过把这些资源分散于20个街区上。

重点酒店重点投入:重点酒店是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观,但如果经过你再三努力店方对你销售的产品仍然不重视,你的产品不能摆在较好的位置,不允许你上促销,不允许你兑开瓶费,你就一定不会有销量,这种店也许本身销量很大,但它的销量不属于你,费用投入回报率很低。

回顾淡季铺货阶段的销量历史,寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店(可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款4个环节给自己更多关照),从中磷选一些生意状况良好的店,集中资源重点轰炸,力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的(包括一些合作意愿较差的大型酒店)十几倍。

误区二:淡季布点,越多越好

分析

淡季布点(开发销售本品的酒店),是为了旺季销售,淡季布点越多,旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好(尤其是对于实力有限的经销商而言),主要是由于:

人力成本加大。酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多,一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限,中型店也不能超过30家,否则就会导致服务质量下降(尤其是开瓶费兑换不及时),布点越多意味着人员成本和管理成本越大。

账款压力、配送压力增加。酒店库房小,要货频率高,单次要货量较小,而且基本是赊销。布点太多,意味着资金压力和配送压力加大,管控不严,呆账会大幅上升。

促销资源分散。酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多,有限的资源(促销礼品、公关费用、宣传道具)过于分散,难以形成局部优势。

伤害分销通路。每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络,如果总经销在酒店直接布点太多,会“抢批发商的饭碗”,导致下游分销通路积极性下降,得不偿失。

建议策略

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