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饭店业营销管理的黄金规则(三)

[09-27 10:35:15] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8382

概要:黄金规则之十:市场细分规则———创造性地发现市场机会这一战略由三个要素构成,即市场细分、目标市场选择和目标市场定位。这三个要素都是占有顾客市场份额的驱动因素。营销战略的第一个要素是市场细分。 市场细分的典型定义是将一个市场分成一些具有不同需求特点的市场过程。但是对我们来说,市场细分是有关如何创造性地发现你的市场机会的问题。营销饭店应该具有丰富的创造性,善于从一种独特的视角来分析市场。必须具有产业先见,善于运用新的细分变量来认识市场机会。市场细分是营销战略的第一个要素。它是确定一家饭店生命成长轨迹的初始步骤。市场机会是由观察者的眼睛来发现的。为了发现正在市场中出现的机会,观察者必须善于创造性地看
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黄金规则之十:市场细分规则———创造性地发现市场机会

  这一战略由三个要素构成,即市场细分、目标市场选择和目标市场定位。这三个要素都是占有顾客市场份额的驱动因素。

  营销战略的第一个要素是市场细分。 市场细分的典型定义是将一个市场分成一些具有不同需求特点的市场过程。但是对我们来说,市场细分是有关如何创造性地发现你的市场机会的问题。

  营销饭店应该具有丰富的创造性,善于从一种独特的视角来分析市场。必须具有产业先见,善于运用新的细分变量来认识市场机会。市场细分是营销战略的第一个要素。它是确定一家饭店生命成长轨迹的初始步骤。市场机会是由观察者的眼睛来发现的。为了发现正在市场中出现的机会,观察者必须善于创造性地看待市场。

  实施这一条营销管理的市场细分规则的要点是:饭店管理者需要始终听取在第一线工作的员工的意见,也需要习惯站在顾客的立场上,发现顾客的各种需求,特别是要努力发现还未被满足的、顾客很重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。

  黄金规则之十一:目标市场选择规则———有效地分配你的资源

  依据传统的定义,目标市场选择是为一家饭店的产品和服务选择合适的目标市场的过程。在这里,我们将目标市场选择定义为有效地分配饭店资源的战略。为什么?因为饭店的资源始终是有限的。这里需要解决的关键问题是如何使饭店有限的资源与所选择的目标市场相适合,使饭店的利润最大化。因此,我们将目标市场选择称为一家饭店的“适合”战略或“适匹”(饭店资源与目标市场最适合匹配)战略。

  针对一家饭店的资源特点,存在一些可以用来选择合适的细分市场成为目标市场的标准。第一个标准是市场的规模。一家饭店必须选择一个具有良好规模、能产生预期财务收益的细分市场。市场规模越大,细分市场对饭店的赢利潜力也越大。第二个用来选择细分市场的标准是增长潜力。对一家饭店来说,一个细分市场的增长潜力是一个关键的特点。一个细分市场的增长率越高、越稳定,对饭店来说就更加理想。第三个标准是竞争优势。竞争优势是一种用来衡量一家饭店是否拥有力量与专长支配所选择的市场的方式。第四个标准是竞争环境。一家饭店必须考虑:在饭店业内的饭店数量、供应商的讨价还价能力和市场进入障碍等竞争状况。一家饭店必须使用上述这些标准发现适合它的资源特点的细分市场。

  实施这条营销管理的目标市场选择规则的要点是:没有唯一适合任何饭店的最好的目标市场,只有特别适合你饭店目标、机会、资源和能力的目标市场。因此,目标市场的选择,关键是需要注意“饭店的资源、能力与占有并支配该目标市场实现目标利润的合适性”。

  黄金规则之十二:目标市场定位规则———可信地引导你的顾客

  依据传统的定义,对目标市场进行定位,就是运用你饭店提供的产品与服务来占领你顾客头脑中的印象的战略。但是,在这条规则里,我们将目标市场定位定义为一种可信地引导目标顾客的战略。这涉及到如何在目标顾客的头脑中建立起饭店(产品与服务)值得信任的、顾客有信心的和你饭店有能力履行承诺的形象。如果一家饭店拥有了这些要素,这家饭店就将存在于顾客的头脑中,或者饭店的产品就将存在于顾客的头脑中。因此,对目标市场进行定位的战略就是有关如何使一家饭店或产品存在于目标顾客头脑中的战略。它是有关如何使一家饭店获得顾客的信任,并使他们愿意追随这家饭店的战略。

  营销战略专家Yoram?Wind教授将定位定义为公司或产品存在的理由。他认为定位就是在顾客头脑中对一家公司个性的识别与认知。在进入顾客选择时代后,一家饭店不能再强迫顾客购买它的产品,饭店应该在顾客的头脑中建立起可信任的印象。因为顾客不像一家饭店的雇员,他们是不受饭店行政命令管理的。饭店必须引导他们。为了成功地引导顾客,饭店必须具有可信任性。因此,定位不仅仅是说服顾客和在顾客头脑中创造一个形象,而是获得顾客的信任。它要解决的是有关一家饭店或它的产品与服务如何存在于顾客的头脑中,并可信地引导顾客的问题。

  实施这条营销管理的目标市场定位规则的要点是:饭店必须将自己定位在自己拥有顾客重视、竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础上。定位后,需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位,使之具有可信性与实际含义。例如,我国经济型饭店的开拓者———锦江之星的第一次定位是:整洁、卫生、便宜。它第一次规范社会旅馆的设施与服务,地板使用阻燃的塑料地板,做到干净和便于打扫。以后的第二次定位是:整洁、卫生、便宜、舒适。为了体现舒适,它特别改进了床的质量:使用安睡宝的床被、枕头等。第三次定位是:整洁、卫生、便宜、舒适,时尚与现代化。为了体现时尚与现代化,锦江之星在其第三代代表的浦东花木店的大堂里使用长绿木本阔叶植物,卫生间的淋浴设备选用海尔的组装设备。

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