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酒店新营销思路--品牌酒店的忠诚价值

[09-27 10:34:29] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8967

概要:品牌饭店的忠诚价值,是指品牌饭店拥有的使顾客抑制自己喜新厌旧的本能,始终或经常选择这家饭店的价值。品牌饭店的忠诚价值有以下两种表现形式或培育形式。 第一种是该品牌饭店与竞争对手比较,拥有优势的接受价值,具体表现为该品牌饭店产品的接受差异价值为正值。决定某种品牌饭店产品(例如A品牌饭店产品与B品牌饭店产品之间)接受差异价值状况的因素可以用公式表示如下: A品牌饭店产品接受差异价值=(A品牌饭店产品的信号价值+A品牌饭店产品购买渠道的便利价值+A品牌饭店产品的真实享受价值)-(B品牌饭店产品的信号价值+B品牌饭店产品购买渠道的便利价值+B品牌饭店产品的真实享受价值)=A品牌饭店产品的接
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品牌饭店的忠诚价值,是指品牌饭店拥有的使顾客抑制自己喜新厌旧的本能,始终或经常选择这家饭店的价值。品牌饭店的忠诚价值有以下两种表现形式或培育形式。

第一种是该品牌饭店与竞争对手比较,拥有优势的接受价值,具体表现为该品牌饭店产品的接受差异价值为正值。决定某种品牌饭店产品(例如A品牌饭店产品与B品牌饭店产品之间)接受差异价值状况的因素可以用公式表示如下:

A品牌饭店产品接受差异价值=(A品牌饭店产品的信号价值+A品牌饭店产品购买渠道的便利价值+A品牌饭店产品的真实享受价值)-(B品牌饭店产品的信号价值+B品牌饭店产品购买渠道的便利价值+B品牌饭店产品的真实享受价值)=A品牌饭店产品的接受价值-B品牌饭店产品的接受价值。

假定上海金茂君悦大酒店是A品牌饭店,上海浦东香格里拉大酒店是B品牌饭店,那么上海金茂君悦大酒店要使顾客继续享用它的客房、餐饮、会议厅与娱乐健身房等产品,它必须使自己品牌的产品(A品牌饭店产品)与竞争对手品牌的产品---上海香格里拉大酒店的产品(B品牌饭店产品)比较的接受价值为正值,至少为零。如果为负数的话,顾客很可能会转移去购买B品牌饭店产品,在这里是上海香格里拉大酒店的产品。自然,上海香格里拉大酒店要使顾客从购买上海金茂君悦大酒店的产品(A品牌饭店产品)转向购买自己饭店的产品(B品牌饭店产品),必须使A品牌饭店产品的接受差异价值为负值,也就是说,要使自己品牌饭店产品的接受差异价值为正值。

事实上,对上海金茂君悦大酒店与上海香格里拉大酒店来说,要实现各自的目标,还需要注意对转移成本的管理问题。这就是我们需要继续研究说明的品牌饭店忠诚价值的第二种表现形式或培育形式。那么什么是转移成本呢?

转移成本(Switching costs)是指顾客从购买某一种品牌饭店产品转移到购买另一种品牌饭店产品所产生的成本。如果顾客面临的转移成本非常高时,顾客就可能被锁定在原来购买的品牌饭店产品上。假设,一家公司与上海金茂君悦大酒店(A品牌饭店)签订了一年的长包房协议,在还剩下三个月的时候发现上海香格里拉大酒店(B品牌饭店)的接受价值高于上海金茂君悦大酒店的接受价值,这家公司想立刻搬到上海香格里拉大酒店去住,可是按照合同中的规定,如果违约的话,每月要支付1万元的损失赔偿金,这笔钱就是这家公司必须支付的从上海金茂君悦大酒店转移到上海香格里拉大酒店去住的转移成本。这家公司发现,即使B品牌饭店产品(上海香格里拉大酒店)的接受价值超过A品牌饭店产品(上海金茂君悦大酒店)的接受价值2万元,支付这笔转移成本后,它搬到上海香格里拉大酒店去住已经不合算了,因为这家公司还要多支付1万元钱。当然,如果B品牌饭店给予这家公司补贴费1.2万元的话,情况就会发生新的变化。因此,判断顾客是否会转移去购买其他品牌饭店的产品,就需要引进既能反映某种品牌饭店产品接受价值又能反映某种品牌饭店产品转移成本的产品转移价值这一新概念,这一概念可以用公式表示如下:

B品牌饭店产品的转移价值=(B品牌饭店产品的接受价值+补贴顾客购买B品牌饭店产品所产生的转移成本)-(A品牌饭店产品的接受价值+A品牌饭店产品的转移成本)。

在上述公式里:A是指顾客原来购买的某品牌饭店产品,B是指顾客转移去购买的另一品牌饭店的产品。显然,只有在B品牌饭店产品的转移价值为正值的情况下,顾客才会放弃继续购买原来的A品牌饭店产品,转移去购买B品牌饭店的产品。

由上述公式可知,一种品牌饭店的产品如上海金茂君悦大酒店产品的忠诚价值,有下列两种情况。(1)在转移成本为零的情况下,只要其接受价值大于另一品牌产品如上海香格里拉大酒店的产品就可以了。(2)当顾客存在转移成本和竞争对手对顾客的转移成本进行补贴的情况下,该品牌饭店产品如上海金茂君悦大酒店其接受价值与转移成本之和必须大于另一品牌产品的接受价值加上补贴费用,如大于上海香格里拉大酒店产品的接受价值加上补贴顾客购买上海香格里拉大酒店产品所产生的转移成本。由以上分析可知,转移成本应具有将顾客锁定在原购买品牌饭店产品上的功能。这就需要我们对转移成本进行深入研究与管理。能把顾客锁定在原来所购买的某品牌饭店产品上的转移成本有:(1)合同义务。饭店要在可能情况下努力与顾客签订长期租房与用餐合同,合同如有违约损失赔偿的条款。(2)收集信息的成本。我国饭店业可以向万豪国际酒店集团学习,提供对旅行订房人员的专业培训。这样做,可以使旅行订房人员的专业培训。这样做,可以使旅行订房人员熟悉你的饭店和饭店预订方式,促进选择预订你的饭店。(3)忠诚顾客计划。这也可以称为老顾客计划。即顾客可以按其在饭店里累计的消费额获得奖励积分,以此来激励顾客始终在你的饭店里消费。



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