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谈当前饭店营销竞争新策略

[09-27 10:33:15] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8358

概要:在激烈的市场竞争中,营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。营销中的竞争,实质上就是一个以产品为基础,以争取顾客为基本目标的,企业之间为获得更多经济利益在市场经营中所发生的冲突。这种冲突,以前常表现在商品的价格上,价格成为市场竞争的重要手段。企业为获得更多的市场份额,常围绕着价格而进行市场营销竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。削价竞争的发生主要有以下原因:一是市场产品供过于求,企业想要获得更多的营业额,以便在行业中得以生存;二是面对日益下降的市场份额,企业试图通过降低成本而取得在市场上的领导者地位;三是在经济衰退期间,愿意购买高价产
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在激烈的市场竞争中,营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。营销中的竞争,实质上就是一个以产品为基础,以争取顾客为基本目标的,企业之间为获得更多经济利益在市场经营中所发生的冲突。这种冲突,以前常表现在商品的价格上,价格成为市场竞争的重要手段。企业为获得更多的市场份额,常围绕着价格而进行市场营销竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。削价竞争的发生主要有以下原因:一是市场产品供过于求,企业想要获得更多的营业额,以便在行业中得以生存;二是面对日益下降的市场份额,企业试图通过降低成本而取得在市场上的领导者地位;三是在经济衰退期间,愿意购买高价产品的顾客越来越少,企业会用降低价格的手段,赢得自己在消费者心目中的声誉。企业通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润,但是由于一方的削价竞争,很容易被对手仿效,而一旦被仿效,就会引发整个行业价格大战,造成过度削价,从而降低所有企业的收入。过度的削价竞争不但会影响所有企业的收入,而且会引导企业走入低质量的误区,更会失去顾客对该企业的忠诚度。
一、目前饭店业的削价竞争
目前饭店业已经走进了削价竞争这个误区。削价竞争的发生主要是由客观因素决定的:
一是前些年很多地区由于宏观失控,饭店数量剧增,造成饭店供过于求。以 1998 年统计数字为例, 1997 各地区接待海外旅游人数为53200 102人,但全国涉外饭店共有客房701 736间,床位1 411 708张。全年接待能力为515 273 420人,远远大于需求量。客房出租率为53.78%,比上年下降了1.7个百分点。因而, 许多饭店为了提高客房出租率,用削价来吸引客人。
二是受国内外经济环境的影响。由于国内廉政建设的开展,导致公款消费骤减,使饭店客源减少;同时,东南亚金融危机的影响和国内经济出现的一些问题,导致旅行社、会议组织等中间商普遍压价,饭店在日益下降的营业额中,为争得更多的市场份额,被动地采取了削价竞争。
三是财政补贴和税负差异所带来的问题。目前我国某些饭店的上级部门财政补贴较多,某些饭店的赋税较少,这些因素的存在,导致饭店产品成本的差异。成本较低的饭店利用这些优势开展削价竞争,容易获利。
四是众多的饭店在体制上面临着的“退出壁垒”的困境。这种“壁垒”是由多方面造成的,比如,有些饭店属于国有企业,破产时面临众多员工下岗的问题,迫于社会压力而采取过度削价手段以支撑饭店;有些饭店因无法转行,且又拖欠着大量资金,为应付债主采取过度削价的手段等等。多种“退出壁垒”因素的存在,使得饭店的所有者常利用简单的削价竞争来争取市场占有率,以支撑整个饭店的经营,从而形成了大部分饭店的削价竞争。
五是饭店管理人员的素质和水平偏低。目前许多饭店的一些管理人员,特别是中层管理干部,对市场经济中的营销竞争内涵了解不深,不能掌握高级的竞争策略,只能采取简单的削价竞争策略。
以上这些是导致目前饭店削价竞争的主要因素。削价竞争一经盛行,便很容易导致价格偏低,引起一系列弊端。主要表现在以下几方面:
1、价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式, 很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以至两败俱伤,不能提高经济效益;以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少。
2、饭店产品质量的下降。由于过度的削价, 饭店为保持正常利润,只能以削减成本为代价,如减少或降低服务用品、产品数量等,最终影响了饭店产品的质量和数量,降低了饭店的标准。
3、影响整个饭店的品牌。品牌隐藏着产品标准, 它可以提高顾客对产品的认识,激发顾客的购买欲,最终提高顾客偏好。削价影响了饭店品牌所应具有的标准,从而失去客人对该饭店的情感和偏好,降低了饭店在社会上的形象和地位。
4、影响饭店员工的积极性。由于过度的削价竞争, 使整个行业收益下降,也使饭店员工的收益下降。1994年,世界旅游组织提出的口号是:“高质量的员工,高质量的服务,高质量的旅游”。收入的减少,会给饭店员工带来不安和不满,他们发牢骚、泄怨气,工作也不再尽心尽职,员工跳槽现象也随之增加。饭店产品与服务互为渗透,互相支持,融合成一个不可分割的整体,员工在向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,具有服务产品与实质产品不可分离的特性。在提倡“以人为本”的年代,没有快乐的员工,就没有积极工作的员工,也就没有较高服务质量的饭店。

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