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公关营销:要学会用两只脚走路

[09-27 10:31:54] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8285

概要:9月6日,创维集团“健康希望行”湖南祁阳爱心助学活动现场捐赠仪式暨新闻发布会在祁阳宾馆隆重举行。从而,以此拉开了2003年度创维集团“希望工程”在全国的序幕。这场爱心助学活动参与人员之多,活动覆盖面之广,影响力之大(祁阳小学在校学生有近10万人,涉及家庭近15万户),媒体阵容之强大,堪称目前创维集团全国最大的分部--湘赣分部社会公益性活动之最。这场公益活动实际包括两部分:一部分是由爱心助学捐款、捐物和媒体宣传炒作组成;另一部分是包括总经理签名售机活动和新品展示、推介活动。活动期间创维单天销售电视417台。逐行销售39台,1台43背投,大机比例占到了37%,纯平比例28%,销售结构较为合理。同时
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9月6日,创维集团“健康希望行”湖南祁阳爱心助学活动现场捐赠仪式暨新闻发布会在祁阳宾馆隆重举行。从而,以此拉开了2003年度创维集团“希望工程”在全国的序幕。这场爱心助学活动参与人员之多,活动覆盖面之广,影响力之大(祁阳小学在校学生有近10万人,涉及家庭近15万户),媒体阵容之强大,堪称目前创维集团全国最大的分部--湘赣分部社会公益性活动之最。

  这场公益活动实际包括两部分:一部分是由爱心助学捐款、捐物和媒体宣传炒作组成;另一部分是包括总经理签名售机活动和新品展示、推介活动。活动期间创维单天销售电视417台。逐行销售39台,1台43背投,大机比例占到了37%,纯平比例28%,销售结构较为合理。同时,通过这场活动,有效的拉动了乡镇客户对纯平机、新品机的提货。

  可以说,它是公益活动和商业活动的有效结合。它既实现了公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的;又有效地实现了产品销 www.5ijcw.com 量的提高,牢牢占据了短期目标市场的占有率。因此,这种活动就达到了“办事处与客户的双赢;企业繁荣与教育发展的双赢”的一种多赢局面。所以,我们把这种通过公益活动又能提高短期销量的操作模式谓之“用两只脚走路”的营销模式。

????公关+营销=公关营销

  如果仅仅为了公益活动而活动,经济人、商人则总感觉到不合算,这就如同我们只用“单只脚”走路,仍然还有大量可充分利用的资源。在传统概念里,品牌公关、赞助活动仅仅从品牌的提升角度考虑,往往不考虑营销活动的参与(他们认为:公关活动产生事件,提升品牌美誉度,消费者自然会亲近品牌,产生销售)。然而在超竞争时代,信息繁杂、产品众多、消费者忠诚度低,这种效果已经成为明日黄花。公关营销应该既作为对品牌的长期投资(公关赞助活动让消费者对品牌产生正面的联想),又会取得短期的促销效应,实现投入的高回报率。在竞争特别残酷的今天,产品处于微利时代,这种公关策略符合大多数企业的实际需要。

  在公关营销的运作中,关键在于对营销部分的执行。这就是本文集中研究的“用两只脚走路”的细节操作策略,具体包括媒体的传播技巧、促销方式制定、客户政策等,以下是对其的具体分析。

????公关营销的媒体策略:以小博大
 
  以祁阳助学活动为例:如果为了提升创维品牌形象,其实这场活动的操作就可大可小。假设我们只用“单只脚”开路:捐赠仪式选在一个小学进行,送几百套学习用品,教育局购几百台彩电,再加上当地的报纸、电视台广告广告完事,这对祁阳县的品牌拉动肯定是可以看得见的。创维用“两只脚走路”的媒体策略:搞一个特大型的现场 www.5ijcw.com 捐赠仪式,再举行一个有省、市、县新闻媒体都参加的新闻发布会。活动当天邀请了永州市副市长、祁阳县委领导、教育局领导等参加,永州电视台、祁阳电视台跟踪拍摄;湖南省会长沙的《长沙晚报》、《三湘都市报》的专栏记者进行专题采访,并刊登出整版报道辐射到整个湖南区域。通过对创维健康概念、爱心义举和做有社会责任企业的塑造,加深、巩固了对创维品牌的认识。无疑,这时候,就局部而言:品牌就得到了最大限度的宣传和提升;就地区而言:这一场活动就起到了以点带面,以小博大,四两博千斤的效果。

????公关营销的促销策略:借船出海
 
  而在运作公益活动的同时,我们又迈出了第二只脚——操作商业活动——举行总经理签名售机和新品推介活动。9月6日,在祁阳县客户门口创维举行热闹非凡的户外秀,以“创维总经理签名售机献爱心”为主题,并展示出创维最新的电视新品,让消费者一饱眼福。活动从上午8点开始,一大清早就已经人山人海,等着购机的人等待着签名售机开始;整个商场被挤得水泄不通,当天创造了销售417台的奇迹。整个赞助活动从6月份就开始宣传,一方面消费者对爱心活动的了解及认识比较深刻,所以签名售机的效果特别好;另一方面,我们搭了公益“广告”的便车,转嫁了广告费用;同时做到了资源的有效整合,达到了借船出海的效果。

????公关营销的客户政策:荣辱共享

  在“总经理签名售机”的活动当中,我们也尝试着用“两只脚走路”。以前,我们举行的促销活动仅仅依靠的是一个办事处平台,而在“平台”也可制胜时代,我们更多的忽略了客户平台,而这个平台又可承载多少信息和资源呀!在促销的活动当中,只有让客户这只脚也动起来,那样才能走得更稳健、更踏实。

  在这次活动中,永州办首次引入了一个“费用 www.5ijcw.com 承担合同制”的机制:有效分清办事处、客户的权利和义务;再给客户一个保底利润,然后把超过保底利润的部分按一定比例承担办事处的广告费用。一方面加强客户对利润的认识,增强其信心;另一方面,能够实现厂商互动,用两只脚走路,从而有效地挖掘出客户的各种社会资源。

  固然,一场公益活动成功的原因是多方面,本文就只对公关与营销怎样才能达到有机结合的方面进行了试论,有失偏颇之处,还请各位包涵和指教。

  作者郭韶华,创维集团中国区域营销总部广告经理;伍立,创维集团湘赣分部市场部企划专员。


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