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(二)营销技巧:六种方法把握消费者需求

[09-27 10:31:53] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8221

概要: 推己及人的感悟法 感悟法以简单、“激进”着称:即由少数“天才”式的营销人员,通过“换位”思维和与消费者的深入接触,体验、领悟消费者的需求特征,实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容,就是通过“将心比心”,达到“心有灵犀一点通”的境界。 感悟法的基础是共通的人性,这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个: 第一,感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片,底片越好,相片质量越高。本文前面之所以提到“www.5ijcw.com 天才”,是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程,依赖于非常独特、不可模仿的主体能力(
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???? 推己及人的感悟法

??? 感悟法以简单、“激进”着称:即由少数“天才”式的营销人员,通过“换位”思维和与消费者的深入接触,体验、领悟消费者的需求特征,实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容,就是通过“将心比心”,达到“心有灵犀一点通”的境界。

??? 感悟法的基础是共通的人性,这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个:

??? 第一,感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片,底片越好,相片质量越高。本文前面之所以提到“

www.5ijcw.com 天才”,是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程,依赖于非常独特、不可模仿的主体能力(这也是企业核心竞争力的组成部分)。

??? 第二,感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化,指消费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。所谓“同源”,并不是指文化上的趋同,而是意味着感悟者与消费者有着生成文化的共同背景,如:相同的生存环境、相似的人生经历等。电影《孔雀》在笔者这一代人(六十年代生)中产生了广泛的影响,若非作者与我们有相同的成长历程,怎么可能如此细致、锋利地展示我们“此情可待成追忆,只是当时已惘然”的无助、伤感青春?

??? 第三,感悟者多次试错后的经验积累。感悟消费者需求,光有“天才”还是不够的。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败,才能形成这种独特的思维能力。

??? 第四,感悟者与消费者密切的联系。这是成功关键中的“关键”。不扎根于消费者中间,不和消费者有着水乳交融的关系,感悟的依据就不充分,感悟的思维材料就不丰富。

??? 但在市场营销实践中,感悟法存在两大难题:一是“天才”可遇不可求,使得这种方法失去了意义;二是容易滑向误区——不是基于对消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”,而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止的“感觉”。

??? 逻辑严谨的分析演绎法

??? 相对于“感悟法”的神秘和弹性,分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”(亦可称作“假设”)出发,符合逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否,关键在于“前

www.5ijcw.com 提”是否站得住脚。

??? 那么,究竟有那些“前提”呢?概括起来说,主要有三类:

??? 第一类前提:关于消费者需求影响因素的“前提”。

??? 影响消费者需求的因素很多。概要地说,有些因素属于消费者所处的客观环境,包括:社会、政治、经济、科技等各个方面;有些可归于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断,是把握消费者需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提,不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”;依据“互联网将进一步宽带化”,可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”;如果“全社会能源供应将长期紧张”,那么空调、冰箱等家电产品的消费者,其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。

??? 第二类前提:关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。

??? 心理学等学科的专家发现:人作为一种高级智能动物,在与环境的互动中,形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”,例如:“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”,以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结,是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”,可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说,使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”,是民族心理的沉淀,有着鲜明的地域特色,这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。例如:乡村消费者通常讲究和注重“人情”、“面子”,因此用于礼尚往来的商品(如:保健

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