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(一)销售管理:十大忽视危及旺季市场安全

[09-27 10:31:40] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8929

概要:旺季营销工作的主题永远是“销售、销售、再销售”,然而销售人员一味地追求销量,忽视了市场安全问题,表面上的风平浪静掩盖着潜在的市场危机。 一、 忽视渠道管理,渠道稳定性受到挑战 在旺季,营销人员没有太多精力去加强与各级成员的沟通,对渠道成员的意见、建议和问题不能及时收集、反馈和解决,渠道成员的满意度和忠诚度受到挫伤;竞争对手也会利用旺季发起对渠道的拉拢和瓦解攻势,在利益诱惑面前,一部分满意度和忠诚度差的渠道成员会阵前倒戈。 二、忽视市场开发,市场攻势减弱,市场可控资源愈加稀缺 一些产能难以满足旺季市场需求的企业,如中小型啤酒企业,往往会忽视市场开发,处于守势,缺乏攻势。竞争对手尤其
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旺季营销工作的主题永远是“销售、销售、再销售”,然而销售人员一味地追求销量,忽视了市场安全问题,表面上的风平浪静掩盖着潜在的市场危机。

????一、 忽视渠道管理,渠道稳定性受到挑战

  在旺季,营销人员没有太多精力去加强与各级成员的沟通,对渠道成员的意见、建议和问题不能及时收集、反馈和解决,渠道成员的满意度和忠诚度受到挫伤;竞争对手也会利用旺季发起对渠道的拉拢和瓦解攻势,在利益诱惑面前,一部分满意度和忠诚度差的渠道成员会阵前倒戈。

????二、忽视市场开发,市场攻势减弱,市场可控资源愈加稀缺

  一些产能难以满足旺季市场需求的企业,如中小型啤酒企业,往往会忽视市场开发,处于守势,缺乏攻势。竞争对手尤其是市场的新进入者却加大了对市场的开发力度。市场资源尤其是终端市场是有限的,竞争对手市场覆盖率和占有率的上升,就意

www.5ijcw.com 味着自身市场资源的匮乏。

????三、 忽视促销管理,销售提升昙花一现

  企业往往在旺季忽视对促销活动的管理,导致促销仅停留在单纯的销量提升上,忽视了促销对品牌形象的提升和信息的传播,品牌的影响力和忠诚度没有得到提升,促销停止后消费者的购买激情随之衰退;在促销过程中渠道成员过度加大库存,促销活动结束后,为快速消化库存,经销商往往会牺牲部分企业促销带来的利润降价销售,经销商利润下降,积极性受到影响,甚至造成产品死掉或者经销商倒向竞争对手。

????四、 忽视库龄管理,销售数字失去真实意义

  旺季前期,销售人员向经销商过度压货,超出经销商的分销能力和市场消化能力,结果是:虽然企业的销售报表上销量猛涨,形势喜人,但产品只是停留在经销商的仓库中,并没有被消费者消费,这样的销售数字失去了真实的意义。经销商库存条件有限,产品的品质发生改变,如食品、饮料、啤酒产品往往会出现新鲜度下降,甚至超过保质期,如果产品被销售,对消费者身体造成不良影响或被投诉、媒体曝光,均会造成严重的市场危机。有些经销商任凭仓库大量压货,由此产生的仓库费用则转嫁给了企业。

????五、 忽视市场秩序,市场混乱因素不断滋生

  旺季销量喜人,一俊遮百丑,销售人员容易忽视对市场的管理,低价倾销、越区销售、经销商私自促销等现象不断滋生,企业又不能及时制止,最后往往出现自己打自己的现象,给竞争对手留下可

www.5ijcw.com 乘之机。

????六、忽视收集竞争对手信息,兵临城下却全然不知

  对销量指标的过度关心往往会转移销售人员的注意力,在销售形势一片大好时,销售人员的骄傲心理膨胀,缺乏对竞争对手的必要关注,不了解竞争对手的市场战略和市场动向,竞争对手已兵临城下还全然不知,结果是:临阵磨枪难解燃眉之急,在竞争对手的强势打压下乱了阵脚,市场土崩瓦解,一败涂地。

????七、忽视品牌传播,品牌与消费者心理距离越来越远

  旺季是品牌信息与消费者接触机会最多的时段,但企业往往更加重视渠道的分销能力,单纯地强调销量指标完成率的最大化,忽视了品牌的高效传播,一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来,或你的产品物理价值不能达到消费者的心理预期,消费者对你的品牌的忠诚度会快速下降,终端消费动力减弱,市场危机随之来临。

????八、忽视绩效考核,缺乏必要的激励和约束

  许多缺乏战略营销思想和规划的中小企业,过分注重旺季销售指标的完成率,对营销人员的业绩考核单纯依靠销售指标,惟销量是举,没把市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等列入考核项目,或这些项目在考核中占的比重过低,营销人员缺乏关注这些项目的积极性,仅仅为了销售而销售,导致对市场过度开发(渠道促销过度、终端投入过度、低档产品过度销售影响中高档产品销售),留下市场隐患。


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