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(三)营销技巧:六种方法把握消费者需求

[09-27 10:30:36] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店市场营销 ? 阅读:8295

概要: 无论调查测试法、感悟法,还是分析演绎法,都属于“事先”的预测,都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法,是“事后”和“事中”的研究,具有客观性和可信性。 一些行业如:会员制商业、信用卡业及通信服务业等,均有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析,可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的,以此为基础的研究,意义不言而喻。例如:可以从信用卡用户的刷卡记录——如:总额、频次、用途、平均金额、最大(最小)金额、地点、时间、商业形态等——当中,总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论,有时还会颠覆一些似
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???? 无论调查测试法、感悟法,还是分析演绎法,都属于“事先”的预测,都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法,是“事后”和“事中”的研究,具有客观性和可信性。

??? 一些行业如:会员制商业、信用卡业及通信服务业等,均有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析,可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的,以此为基础的研究,意义不言而喻。例如:可以从信用卡用户的刷卡记录——如:总额、频次、用途、平均金额、最大(最小)金额、地点、时间、商业形态等——当中,总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论,有时还会颠覆一些似是而非、先入为主的

www.5ijcw.com 观点,如:“穷人是不买贵东西的”等等。

??? 但数据库法的局限性是显而易见的:一是大部分行业和企业缺乏完整的消费者数据(搜集的难度很大),因此,它的适用面较窄;二是消费者数据库所反映的信息,主要说明“过去”,不能完全代表“将来”。

???? 精细科学的实验法

??? 目前,研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下,观察和了解实验对象(消费者代表)的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的,后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复,才能使实验结果真正具有确定性和可信性;只有实验条件的可控制,才能清晰地辨认条件(影响消费者需求的因素、原因)与结果(需求特点)之间的关系。

??? 例如:一个快餐店,在菜式、价格、环境、服务不变的情况下,一段时期(如三个月)内的同一时刻(如中午时分),重复记录、观察同一消费群(可以是快餐店周边的公司“白领”,也可以是附近中学的学生)的消费行为特点:他们爱吃什么菜,通常花多少钱;是商量着决策,还是个体分别决策等等,从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下原来的菜式,或价格变动,或环境调整,则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。如果再复杂一些,可以将就餐的消费者分为若干类,分别进行试验。

??? 实验法的难度在于:影响消费者需求的因素太多,而且它们又属于开放及动态系统,实验时如何一一顾及且安排、控制。同时,实验的对象是人不

www.5ijcw.com 是物,面对的是能动的主体,存在一定的不确定性。此外,操作难度较大,未必适合所有的行业及企业。尽管如此,这种属于实验心理学的方法,仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。

???? 预见未来的“领导者”观察法

??? 消费者群体中,总有这样一些人:他们富有激情,对新事物充满兴趣;他们追逐时尚,总是站在消费潮流的前沿;他们个性独特,喜欢标新立异,显示自己的卓尔不群。“春江水暖鸭先知”,这些人的需求特征,有着未来的意义;目前尚属前卫,将来很可能蔚然成风,成为主流。理解了他们,也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“领导者”。

??? “领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导者”要求的消费者代表,对其进行较长时期的近距离观察,记录他们的言行,考量他们的心理,与其深入沟通与互动;有了新的创意和产品“概念”,可以请他们事先评估,有了新产品,可以请他们预先试用。这样,创新有了依据和方向。

??? “领导者”观察法易于操作,关键在于选准观察的对象。由于它着眼于未来,有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大(比如:如何调整现有的产品价值定位)。这种方法所需周期较长;同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。


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