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餐饮―市场定位的取舍哲学

[07-27 18:16:12] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 新店筹备 ? 阅读:8439

概要:定位,是由美国着名营销专家艾尔?列斯与杰克?特罗于上世纪70年代早期提出的营销概念,其核心观点是:定位是对产品未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是在顾客心目中占据有利地位。从市场学的角度通俗理解,定位就是跑马圈地,就是在较多的消费者当中,以及消费者的多层次消费需求中,锁定要为之服务的人群,以及确定如何满足其需求层次的决策。它应该有如下思维步骤:“花儿为谁开”?餐饮市场有着庞大的顾客人群,从理论上讲,地球上有多少人口,餐饮市
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定位,是由美国着名营销专家艾尔?列斯与杰克?特罗于上世纪70年代早期提出的营销概念,其核心观点是:定位是对产品未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是在顾客心目中占据有利地位。

  从市场学的角度通俗理解,定位就是跑马圈地,就是在较多的消费者当中,以及消费者的多层次消费需求中,锁定要为之服务的人群,以及确定如何满足其需求层次的决策。它应该有如下思维步骤:

  “花儿为谁开”?

  餐饮市场有着庞大的顾客人群,从理论上讲,地球上有多少人口,餐饮市场的潜在顾客就有多少。一个餐饮企业是无论如何无法同时满足形形色色消费者的消费需求的,因此,就必须进行市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。分属于同一细分市场的消费者,他们的需求和欲望极其相似。通过细分市场,有利于餐饮企业合理地择写目标市场,集中力量提供有特色的产品和服务,更好地为目标客户服务。

  肯德基在进入中国市场时,将其目标客户定位在青少年消费阶层,其企业文化根据客户定位,有机展开,取得了巨大成功。美国品牌麦肯基在进入中国市场时,更是将目标客户定位在大、中、小城市16―25岁的青少年群落中,据此定位完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等。

  经营实践中,餐饮企业的客户市场细分要从本企业所处的地理位置、经营环境等状况出发,在进行广泛市场调查分析的基础上,作出符合本企业的定位。也就是说,当企业所处环境之客户群特征相对集中时,企业人群定位应力争细致准确;当企业所处环境的客户群特征相对分散时,企业定位也应有相应层次,既要有主导性的定位,也要有非主导性的定位,企业在选择主要目标市场的同时,还要从实际出发,选择若干细分市场作为企业的可争夺市场,尽可能满足几个消费群体的需求。

  “拿什么奉献给你,我的朋友”?

  在目标市场确定之后,如何为目标客户提供相适宜的产品,就成了接下思考的重点。这分两种情形,A情形:已有成熟产品及其完整营销策略;B情形:需要确定满足目标客户需求的产品。

  在A情形中,选址是其最重要的工作,即选择与其产品和定位相适应的开店环境。肯德基对其快餐店的选址非常重视,选址决策有着严格的审批机制,从而确保了其几乎百分之百的成功率。肯德基计划进入某城市,一定首先掌握该城市的商业环境,然后规划商圈,商圈规划时各种元素被赋予不同的分值予以加减等等,总部或地区分部通过打分划分出不同类别的商圈,如市中心商务型商圈、区级商业圈、目标消费型商圈、社区商圈、旅游型商圈等。肯德基则只选择成熟商圈,因为肯德基的开店原则是:努力争取在最聚客的地方及其附近开店。 [Page]

  俗话说:“一步差三市”,是说咫尺相望的店铺,其人气兴旺度有时会有巨大差别。但这个“市”并非仅指繁华度,更多是指与定位相适应的“市道”。比如许多高雅讲求情趣的餐饮店开在喧哗闹市区稠人广厦中不见得是上佳选择。

  在B情形中建立餐饮企业,其设址一般会遭遇两种情景环境,一是生地;二是熟地。所谓生地,即尚未有其他餐饮企业或餐饮企业尚未成市的区域;所谓熟地,是指餐饮业已经成市的区域。在生地中,餐饮企业如果有足够的财力人力物力智力,能够实现除餐饮本体功能外的其他附加功能,如旅游功能、景观功能、新概念诠释功能等,则完全可以建立不同寻常的产品体系;如果上述要素储备不够充足,则尽可能选择当地大众化产品,因为大众化产品毕竟有着牢固的消费者基础,经营风险系数低,与后进入该区域的企业比,容易建立品牌优势。在熟地中建立新的餐饮企业,则应仔细分析目标客户的需求状况。如果目标客户的需求已通过其他餐饮企业的产品得到满足,则应选择更具竞争力的同层次其他产品,如果该区域内当地普遍性产品、种类、经营店铺等的量数趋于饱合,则可选择与目标客户潜在需求相适应的外来产品品种,以满足目标客户的求新要求。

  如果该区域经营某种风行产品的店铺达到感觉临界点时,则不可跟风趋近。正如经济学界着名的巴菲特定律所言,在其他人都投了资的地方去投资,你是不会发财的。该定律最重要的启示是,对于投资项目的选择一定要慎重,不仅应该事先准确地判断该项目的投资价值,而且最好要到竞争对手少的地方去投资,不要盲目关注一哄而上的投资行业与项目。

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