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CRM策略:赢得回头客

[09-27 11:15:57] ? 来源:http://www.5ijcw.com? 酒店行政保安 ? 阅读:8796

概要: 根据美国的全国性市场调查,50%的市场部经理不了解公司的客户流失率,另外50%的市场部经理存在低估客户流失率的问题。如何判定客户是否已经流失了呢?了解顾客的生存周期(LifeCycle),就可以判断客户是否已经流失。如果你想追求最大利润,则应该在某个顾客即将流失时采取相应措施(例如提供优惠等)。过早的提供优惠,则会失去一些本应属于你的利润;而等到顾客流失了再采取行动也并非最好的客户管理策略,因为挽回流失客的花费要高很多。那么,如何判定客户即将流失呢?可以利用顾客的生存周期(LifeCycle)。如何计算顾客生存周期潜伏期(Latency)是一个简单易用的指标。潜伏期是指顾客活动的平均时
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??? 根据美国的全国性市场调查,50%的市场部经理不了解公司的客户流失率,另外50%的市场部经理存在低估客户流失率的问题。

  如何判定客户是否已经流失了呢?
  了解顾客的生存周期(LifeCycle),就可以判断客户是否已经流失。
  如果你想追求最大利润,则应该在某个顾客即将流失时采取相应措施(例如提供优惠等)。过早的提供优惠,则会失去一些本应属于你的利润;而等到顾客流失了再采取行动也并非最好的客户管理策略,因为挽回流失客的花费要高很多。
  那么,如何判定客户即将流失呢?
  可以利用顾客的生存周期(LifeCycle)。

  如何计算顾客生存周期
  潜伏期(Latency)是一个简单易用的指标。潜伏期是指顾客活动的平均时间间隔,例如,顾客两次购买行为的时间间隔。

以下是一个潜伏期序列的例子
第一次购买与第二次购买的时间间隔 90天
第二次购买与第三次购买的时间间隔 60天
第三次购买与第四次购买的时间间隔 30天
第四次购买与第五次购买的时间间隔 60天
第五次购买与第六次购买的时间间隔 90天
第六次购买与第七次购买的时间间隔 1

www.5ijcw.com 20天
第七次购买与第八次购买的时间间隔 180天

  当顾客偏离了同类顾客的“一般”行为时,可能表示顾客即将流失,也可能预示商家有销售的机会。例如,你发现顾客第二次光顾和第三次光顾的平均时间间隔是60天。如果某个顾客第二次光顾和第三次光顾的时间间隔仅30天,则此顾客偏离了同类顾客的“一般”行为,可能预示商家有销售的机会(此顾客可能成为高回报率的“金牌”顾客)。如果某个顾客第二次光顾后60天还没有光顾第三次,那么这个顾客可能会流失,于是你对他采取相应措施(例如,提供优惠等),以求留住此顾客。对于那些没有偏离“一般”行为的客户,不需要提供优惠,这样可以使你的利润最大化,还可以节省你的促销经费。-- 把有限的资源在恰当的时间,用在恰当的人身上,以求产生最佳效果。换句话说:把钱用在刀刃上。
  应当指出,在计算生存周期时,事实上并不存在“平均顾客”这一概念。也就是说:顾客是不能一刀切地“平均”的。你在某一类顾客身上花5元钱,就可以得到10元的回报,而在另一类顾客身上花5元钱,却只能得到1元的回报。如果两类顾客的数量相等,则平均回报率是10%。显然,这两类顾客是不应该“平均”的。
  计算顾客的生存周期,必须针对行业特点将客户分组,每个组的顾客有着相同的“一般”行为。举例来说,公司通过不同的渠道获得客户,而来源渠道的不同,对顾客的长期行为有着显着的影响:来自相同渠道的顾客有着相似的行为特点。

  顾客生存周期作用
  观察顾客的生存周期,思考顾客行为的变化,商家能够利用或影响这些变化,

www.5ijcw.com 以求获取利益。
  1.定义促销目标,锁定有消费倾向的客户。
  2.留住即将流失的客户。
  3.不把钱花在那些不再有消费倾向的客户身上。

  例如,通过观察上面那个潜伏期序列的例子可以发现:第三次购买与第四次购买的时间间隔是30天,第四次购买与第五次购买的时间间隔是60天,之后逐渐增加。思考:一定有什么原因导致购买行为的时间间隔发生逆转(潜伏期由90天逐渐减少至30天,然后又逐渐增加至180天。),也许这个原因是顾客缺少外力的推动。于是,可以考虑在顾客完成第四次购买行为时,马上发出促销函。
  事实上,客户行为的逆转往往是商家与客户关系的转折点。人类的行为也有“物理”特性,惯性就是其中之一。根据牛顿第一定律(惯性定律),物体在没有外力作用的情况下会保持原有的状态。当顾客完成第四次购买行为后,有某些外力(也许是服务跟不上,或是促销跟不上)导致顾客行为发生逆转。于是,商家需要采取相应手段,抵消这些外力,重塑客户关系。

  潜伏期描述客户行为的轨迹。那么,如何让客户踏入此轨迹呢?
  1.争取回头客。
  第一次行为固然非常重要,但第二次更重要。如果一个顾客第二次光顾,那他就是回头客,他以后还会继续光顾的机会很大。因此,要在适当的时候,以适当的手段(促销等手段)争取客人的第二次光顾。

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